当前位置: 贝贝文库 > 策划方案 > 最新广告策划方案大全 广告策划方案

最新广告策划方案大全 广告策划方案

作者: 曹czj

确定目标是置顶工作方案的重要环节。在公司计划开展某项工作的时候,我们需要为领导提供多种工作方案。那么方案应该怎么制定才合适呢?以下就是小编给大家讲解介绍的相关方案了,希望能够帮助到大家。

最新广告策划方案大全篇一

第一部分 前言

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

第六部分

公司介绍和产品介绍 市场分析 广告策略 广告的实施预测与监控附录

中佳信集团公司成立于1999年, 贝雅诗顿是中佳信集团的产品。中佳信集团在全国有5个分公司,是集生产、研发、教育、销售、美容院特约连锁、直营店等为一体的专业化妆品集团公司。1999年正式进军化妆品制造业,成立了由中佳信控股的化妆品工厂并与法国物研究所展开技术合作,成立了中佳信皮肤研究中心,开发绿色美容产品。并先后生产了“碳疗”“水疗”“托玛林压健康调理”“夜夜瘦”“冰疗”“*h*因子祛斑”等数十个品牌项目。并为国内多家化妆品企业***、*d*。可以说中佳信集团在国内化妆品领域中是个实力的企业。其集团总裁更是中国企业战略研究委员会委员良也先生,良也先生不但在化妆品领域是个想当当的人物,就在中国企业界也算有号之人。良也先生在企业管理上有很多自己独特的观念和思想,对人生观和价值观良也也有独到的见解。拥有20年营销实战经验,绝对算得上是个实力派营销策划专家和优秀管理者,在这种天时、地理、人和的情况下,贝雅诗顿这次又被中国4万亿投资计划列为重点支持的民族品牌,对贝雅诗顿和中佳信集团来说简直是如虎添翼。

贝雅诗顿品牌本身也具备做大的条件。“贝雅诗顿”产品是一个包括13款化妆产品、美容产品、洗涤用品在内的一个全方位日护民族品牌。还被中国消费者协会评为“消费者信得过产品奖”。另外,贝雅诗顿活性碳系列产品填补了化妆品领域防辐射功能的空白、贝雅诗顿核心拳头产品贝尔原肽抗衰系列、多酚多肽美白系列、黄金玫瑰果补水系列、*h*细胞活化剂祛斑系列、氨基酸透净系列等都是美容化妆品里最受顾客喜爱的产品之一。

不久以后,中国化妆品品牌不会再是空白。将会产生以贝雅诗顿为首的一系列民族品牌。我们有理由相信,贝雅诗顿和中佳信集团在这次政府支持的助推下不出2年,它们将成为中国最大的民族化妆品品牌和民族企业。

中佳信集团公司是中国四万亿投资计划中重点扶持的民族企业,是中国最大的美容化妆品企业一,是政府唯一重点扶持的民族化妆品企业。中佳信集团包括中佳信集团化妆品公司、中佳信国际贸易、中佳信电子商务等,是一家集化妆品、护肤品、服装、电子商务为一体的综合性企业。拥有2家化妆品生产厂,一家在广州珠海,另一家在北京。旗下有贝雅诗顿,夜夜瘦,碳疗,派能神口服胶原蛋白等数十个品牌及项目,其代理商和加盟院遍布各省市。拥有美导86名,销售经理20名,总办公场地2万平方米。。公司董事会主席是中国企业战略研究委员会委员良也先生。中佳信集团公司现有中佳信品牌直营店18家,中佳信特约连锁店668家,中佳信专业品牌3个,中佳信美容特效项目数十个。

贝雅诗顿活性碳系列产品填补了化妆品领域防辐射功能的空白。贝雅诗顿核心拳头产品贝尔原肽抗衰系列、多酚多肽美白系列、黄金玫瑰果补水系列、*h*细胞活化剂祛斑系列、氨基酸透净系列等都是美容化妆品里最受顾客喜爱的产品之一。

企业文化 :

经营宗旨:打造中国最大的诚信企业

经营理念:重诚信 重服务 重创新

产品理念:安全、先进、特效

价值观:持续完善自我,追求零缺陷

领导观:一切都是我的根源

1.市场环境分析:

过去的化妆品市场都以实体店销售为主,各个品牌在全国各城市都有销售代理,其市场规模分布反映出地理区域基本特征为:沿海地区高于内陆地区、发达地区高于欠发达地区。与其相应的经济规模水平、生活收入水平;城市化水平完全一致。

在调查的百货商场中,化妆品主要是通过设立专柜进行销售的,专柜的营业额达到化妆品销售总额的93%左右;混销的营业额只占化妆品销售总额的2%左右。也就是说,百货店化妆品集中营业区的化妆品销售额占化妆品总销售总的95%左右。

专柜越多,化妆品销售规模就越大,超大型和大型商场之间的专柜数量差距尤其明显。各大化妆品品牌呈现出程度不同的梯度铺货销售战略,具有很强的市场效应和竞争优势。高端品牌的铺货率有所上升,品牌效应也吸引了众多消费者光顾,相比之下,同行业中的小品牌就显得势单力薄,无缚鸡之力。

商场定位层次按化妆品品牌结构分。高端品牌比例大于40%的商场为高端商场,也称a类百货;高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合计比例大于40%的为中高端商场(b类);高端以及中高端品牌比例小于40%,但大众品牌比例大于30%的为大众化商场(c类);低档品牌比例超过50%的为低定位商场(d类)。

高端品牌、大众品牌的组合比例呈显著的反向关系。商场的化妆品销售规模就越大,高端品牌所占比重越高;反之,大众品牌的比重越高。高端品牌在同行业中具有领导行业起跑的能力,其在市场中的主导地位无可取代,柜台销售能力远远高于大众化品牌,无疑给低端市场造成销售上的压力。

最新广告策划方案大全篇二

良好的第一印象。

广告策划小组名单:在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录:在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言:在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文:第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

3.市场概况。

二、消费者分析

2.现有消费者分析。

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性, 总量 年龄 职业 收入 受教育程度

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者, 机会与威胁 优势与劣势 重要问题

(2)潜在消费者, 机会与威胁, 优势与劣势 主要问题点,

三、产品分析

1.产品特征分析。

3.产品的品牌形象分析。

企业是否将产品形象向消费者传达?

4.产品定位分析。

(2)消费者

5.产品分析的总结。

(1)产品特性, 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(3)产品的形象, 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(4)产品定位, 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

最新广告策划方案大全篇三

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容:

1、背景资料:

与被策划企业的产品有关的市场情况;

2、目前同类产品情况:

3、同类产品的竞争状况:

可分为国内市场与国际市场分析。

被策划产品的优越性及其不利因素可分为:

2、产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

1、地域分析:

同类产品销售的地域分布与地点;

2、竞争对手销售状况:

分析主要竞争对手的销售的手法与策略;

3、优劣比较:

通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

1、战略诉求点:

2、产品定位:

3、销售对象:

4、包装策略:

6、零售点战略:

零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。

1、竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2、广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3、广告对象:依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4、广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5、广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:

1、媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;

5、媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

必须把年度内的所有广告费用列入,包括:

1、调研、策划费;2、广告制作费;3、媒介使用费;4、促销费、管理费;5、机动费等。

根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:广告策划与策划书撰写,厦门大学出版社1993年10月版,第11页—14页。

这两家意见大同小异,基本上是一致的。我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破绽多或少,关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。

同时,我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识,以及各种商品的有关知识。目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者,写出完善的策划书,首先要有深广的知识,高度的文化修养和高度的广告理论修养。

最新广告策划方案大全篇四

(一)从经济效益上

广告投放后,能迅速提升健力宝的销售量,提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率,尽可能垄断市场份额,从而大幅增加利润,提升健力宝品牌形象。

(二)从社会效益上

广告投放后,能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象,突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活,有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传,让消费者接触到更多的健力宝的相关信息,进而了解与运动息息相关的运动饮料,从而爱上运动饮料,爱上健力宝;同时,通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著,突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感,从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。

(三)从心理效益上

我们改变了消费者和运动饮料的一个观念,即;从心理效益上广告投放后,不是只有正式运动了才需要健力宝,每一个体力、热量消耗瞬间,每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻,都可以喝一喝健力宝,借此,掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮,拾起国民的信任感,拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持全民运动,健康生活。力图让健力宝融入全民生活中,让健力宝成为民族的标志性品牌,而不是现在,人人崇拜国外品牌。

与此同时,由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性,难免在决策和创意上出现偏差,从而在广告效果上不一定都能达到预期效果,特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动,成为人们的首选,短期内估计很难实现。

二、监控的目标和方法

(一)监控目的

及时检验广告发布实际效果,根据市场反馈信息随时修正,改进广告宣传战略的不完善部门,强化效果显著部分,增补缺漏部分,删除不必要部分,在运动变化中把握全局,争取达到广告最佳效果。

(二)监控内容

健力宝品牌知名度

健力宝品牌好感度

健力宝实际销售量

健力宝品牌总体公众形象

(三)监控方法

网络市场间接调查

市场问卷调查

(四)监控实施步骤

市场问卷调查方面,围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷,从而获取资料。

最新广告策划方案大全篇五

清远市山清水秀,空气清新,河水清澈,环境优美,在历年环境综合指标检测中,清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅,是广东省自然生态环境最优越的地区。清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势,发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源,发展旅游休闲经济,造福清远人民,成为一个值得深入探讨的新课题,具有重要的现实意义。而且,近年来,清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展,目前全市已有景区、景点近80处;其中国家4a级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。

本案从主题“生活一浪高一浪,漂流自由好浪漫”入手,根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局,对清远漂流进行项目定位及整套推广,旨在推崇生活新主张,告诉人们在拥有良好物质生活的同时,更应该去追求更高层的精神生活,而“清远漂流”就是最理想的上上之眩我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流,然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光,获得身心愉悦的浪漫之旅,从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解,提高企业的认知度与美誉度,为企业的后期运做打下坚实的基础,为企业赢得持续恒久的经济效益。

1、市场环境分析:清远山清水秀,环境优美,旅游资源具有休闲散心的特征,因此,我们设计的路线主要针对年轻群体(包括学生、白领、教师等)

1)、20xx年,广东省普通高校总数达到112所,全省普通本专科在校生达到133.41万人。显然这是一个庞大的市场,而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生(光武汉就有一百多万大学生,居全国首位)带到清远来,因此,我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。

2)、低碳旅游是一种趋势,不仅酒店要推行“低碳”,旅游也要支持环保,同时开拓商机,为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行,同样是面向年轻群体。为应对全球金融危机对旅游业的影响,国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》,在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。

3)、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活,对外面的世界可谓知之甚少,从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的`意识。随着物资生活水平的提高,现在的学生从小缺乏吃苦经历,抗打击能力下降,而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目,针对这一现象,我们旅游需要开发一条军旅路线,通过让学生体验部队生活,培养他们吃苦耐劳的精神,令到他们好好学习,将来为祖国建设出一份力。

2、企业经营情况分析

1)、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多,服务水平却参差不齐,缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识,没有危机感,如我们所走访的旅行社的服务态度就很一般,缺乏热情。

2)、旅行社行业间竞争激烈,导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩,并造成一些竞争弊端,比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争,而是打“价格战”,有损品牌声誉;很多旅游产品和服务比较粗放,旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展,有利于纠正这些弊端。

3)、新条例颁布后,行业管理更加法规化、标准化、正规化,特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高,旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现;随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强,旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。

4)、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高,尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。

5)、清远旅游中介分工不细,缺乏专业化的的中介公司,酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。

最新广告策划方案大全篇六

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

市场分析主要包括三个方面的内容:

1.背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;

3.同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

被策划产品的优越性及其不利因素可分为:

2.产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

1.地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;

2.竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;

3.优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

6.零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。

1.竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象:依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:

1.媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;

5.媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

必须把年度内的所有广告费用列入,包括:

1.调研、策划费;

2.广告制作费;

3.媒介使用费;

4.促销费、管理费;

5.机动费等。

根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

我们看到,广告策划是一个全方位的谋略活动,如同军事上一个大的战役的战略运作,策划书便是战役的书面作战计划,计划得是否周详、破绽多或少,关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此,它关系到企业的兴衰,所以要以严肃、科学、负责的态度对待它,决不能想当然、闭门造车,或马马虎虎应付了事。

同时,我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底,而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识,以及各种商品的有关知识。

目前,广告策划人才奇缺,就因为他不是一般人所能胜任的,广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者,写出完善的策划书,首先要有深广的知识,高度的文化修养和高度的广告理论修养。

最新广告策划方案大全篇七

很荣幸由我们营销101班e6小组来完成健力宝广告作业,我们小组本次进行了健力宝广告活动策划。健力宝集团成立与1984年,拥有多种品牌,其中健力宝饮料是其主打产品,曾被誉为“中国魔水”。早期与体育联手,使其获得了良好的发展,但从90年代末以来,由于种.种原因,它慢慢退出了市场。在20__年,借助统一集团的力量,健力宝进行了一系列改革措施,面对激烈的市场竞争,健力宝饮料如何打破自己的枷锁,重新确立自己在国人心中的经典品牌地位,进而唤起人们对他的品牌忠诚,是本次策划的主要目的。

本次对健力宝广告活动进行策划,对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测,我们会尽努力完成作业并提交广告策划方案文本。

第一部分市场分析

一、产品分析

(一)健力宝运动饮料种类

罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元

瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元

罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元

瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元

(二)产品品牌形象分析

品牌定位:“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,树立了品牌和企业良好的形象。

品牌知名度:“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料,国饮品牌,是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国,二十多年来,健力宝创造的“中国之最”达60多项,连续八年入选“企业五百强大型工业企业”,连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。

(三)产品生命周期分析

健力宝成立于1984年,上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡,谱写出中国的传奇。90年代中后期,面对“两乐”在中国市场的大举进入,健力宝市场规模逐年下降,后又经历一系列企业改制度等。20__年后又曾推出过众多品味饮料,导致品牌定位不明,最终经营不善,甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹,04年后,统一收购健力宝,才又重新找回定位,重新塑造运动饮料品牌。

(四)核心产品分析

健力宝运动饮料,富含碱性电解质,天然蜂蜜,不含咖啡因,多种口味,享有“中国魔水”的美誉,健力宝饮品,产品的功能好,曾畅销国内外20多年,有着极度的知名度和良好的群众基础。

通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析,建议:1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势,成本较高,所以应通过大量的宣传,借助外力来介绍产品功能的本身。2对于产品的包装要求,应抓住消费者的需求,生产出有吸引力的外包装。

二、消费者分析

上世纪八九十年代,健力宝作为中国的运动饮料品牌,曾一度风靡中国城乡,健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝,年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光,健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫,同时我们不禁看到,如今在人们心中,健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。

通过对健力宝的市场调研,我们发现,现代人普遍存在健康生活的观念,他们关心产品能否为自身带来健康,是否对身体有危害,因此,符合了健力宝品牌倡导的运动,健康的生活理念。从购买决策分析,消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策,他们涉入程度较低,而且态度是短暂的,消费者的购买决策经常改变,因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的,另外,他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。

综上分析,目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。巩固老顾客,寻找更多新顾客。

三、营销环境分析

(一)内部环境分析:健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新,需要内部的自我变革、修炼。如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外,还需要研究和采取正确的竞争战略。产品更加注重追求健康,巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。

(二)外部环境:从中国饮料行业看,中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高,20__年之后的增长尤其显著,20__年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%,占国内饮料市场的份额不到3%,远低于美、日3%左右的比例,发展前景广阔。而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手,健力宝有着更多的空间。

(三) 企业市场营销环境中的宏观制约因素

据有关调查表明:近几年人均收入水平不断提高,人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食,消费需求将继续平稳快速增长,国内消费态势普遍看好。“十五”期间,我国规定饮料业发展的指导思想:大力普及碳酸饮料,稳步发展特种营养饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!

20__年我国推出食品安全准入制度,20__年软饮料列入适用范围,很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产,大型生产商从这一法规中获益。另外,受其影响,一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。

结合外部与内部环境的分析,健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略,以此扩大销量,提高市场占有率,给企业带来更长久的利益。

四、企业和竞争对手分析

(一) 企业简介及现状

健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后因种.种原因,健力宝危机四伏,渐渐淡出市场。20__年10月,统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前,健力宝的产品线主要分为三大板块:一是健力宝系列,二是爱运动系列,三是第五季系列。经历一番整合,健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。20__年4月20日,国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会,正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝ne_t爱运动”。3月24日,健力宝20__年首场新品上市招商会在佛山三水召开,推出健力宝三款新产品,包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。

(二)竞争对手分析

1、从市场上来看,中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中,前五种目前均已获得较大发展,健力宝主打功能性饮料(运动饮料),竞争对手是五大类饮料,其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看,目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”、达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑_”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。

综上,确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。

2、竞争对手资料及现状分析

(1)可口可乐

可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料,公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率,以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产,并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币,并且每年上缴国家税款达16亿人民币。同时利用体育活动和公益活动,推动其在中国的发展。

20__年11月23日,据英国《金融时报》乔纳森.波查尔纽约报道:可口可乐(coca-cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个,但该公司希望,到20__年,在目前按收入计已是其第三大市场的中国,它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。

目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约装瓶商系统,建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道,在中国市场启动101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式,多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是投入冰箱,最近两年可口可乐们不但不要冰箱钱,还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。

最近,一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世,深受广大消费者喜爱。同时,可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade,自赞助06年世界杯以来,在欧美迅速发展并占有较大市场份额。20__奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和比赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售,是健力宝运动饮料的潜在竞争者。

(2)百事可乐

百事公司是全球的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家,雇有员工198000人,公司20__年销售额超过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂,1家浓缩液厂,投资总额超过80亿元人民币;近五年来,百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市场。20__年11月,百事公司宣布未来四年内再向中国投资10亿美元。20__年5月21日,百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布,百事公司计划未来三年在中国继续追加投资25亿美元,主要用于建立新厂、增强在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日,百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业,总投资超过10亿美元,直接员工近10,000人,提供间接就业机会达150,000个。

百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略,在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中,“佳得乐”是全球的运动型饮料,拥有35年的运动科学研究背景。如今,“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”,给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。

(3)“脉动”

(4)“红牛”

红牛”(redbull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉,红牛饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业地位。

1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司),大力开拓中国市场。中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料,在消费者心目中有重要地位。

据以上调查分析得出:健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景,但是同行业竞争相当激烈,所以要想改变现状在饮料行业占据不败之地,就必须做出一个全新的营销方案。

第二部分广告策略

一、产品定位策略

(一)产品品牌形象定位

“健力宝”品牌定位充公体现了运动,健康的功能定位和发展民族品牌定位,品牌的情感定位,树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”——中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续10年被评为“消费者欢迎的饮料”。

(二)健力宝在消费者心中定位策略

在现在这个时代,人们比较注重健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费,适合于大众消费。

对消费者群体的定位策略

我们把消费者群定位于所有群体,其主要群体为爱运动、爱健康经常运动、有自主消费能力、有健康生活理念、参加体育锻炼的运动人群。

综合上述他们关心产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此,符合健力宝品牌倡导的运动健康生活理念。

二、产品表现策略

(一)健力宝在提供不同容量给消费者在不同场合饮用

330ml适合中小学生和一次性引用完的人群,560ml比较适合外出和登山运动群体,方便存放。2l比较适合在大家聚会时,这时比较实惠、经济。优劣分析:由于运动中流汗非常多,所以健力宝,常用于运动后,补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面,适合各年龄段人们饮用。

(二)不同口味进行分析

1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料,以卓越的4大金牌品质:天然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲劳、滋养身体特别针对民族认同感追求健康的年青族群。

2、柠蜜味:经常喝柠蜜汁的饮料可以补充维生素c,柠檬含有丰富维生素c,具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺利吹出,减少喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满足他们不同的需求,成了人们欢迎的饮料。

3、柚蜜味的健力宝,含有丰富维生素c以及胰岛素等成分。经常饮用柚汁的饮料,对高血压、管硬化等疾病有辅助治疗作用,对于肥胖者有健体养颜功能。其成分:白砂糖、白色颗粒,具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾,令人赞不绝口。

三、广告目标市场策略

根据对目标市场,目标群体的分析,对产品特征和全部的比较分析之后,我们推出的广告计划总原则上体现有健力宝的商标图文、包装、广告语等。保持健力宝一贯风格,适当变形和延伸,力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事件和公共关系进行广告策划。

根据季节变化、事件性质和采用多主题:围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众持久统一的作用力,提高品牌认知程度。

定位策略

强势定位,保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标志、标准色等等ci来提高消费者的记忆度;扩散定位,从口感需求扩散到心理需求,从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位,打破消费者运动后喝健力宝的观念,提出健康生活的概念,关爱健康,给人新概念。

情感策略

从情感诉求着手,提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有的消费群。

多元媒体组合策略

以电视为主,网络、户外、杂志为辅。考虑因素有:健力宝是有一定时代的产品。选择视受表现强的媒体,健力宝走在衰退期,选择媒体接融人次应化。

起伏式策略

主要是促销活动期间集中,而且由于近年来健力宝放出镜率不高,所以投放频次高、成本亦有所增加。

四、产品媒体策略

1、大力宣传健力宝的文化

2、网幅广告和媒体的fash广告

3以电视为主,以报纸、杂志、网络为辅

4、以人们口卑拉拢新顾客

5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动

五、品诉求策略

1、以品牌形像为诉求:向受众传达出“健康邀你传递爱”的广告主题。

2、以情感为诉求,向受众传达出“中国人就喝健力宝”。

广告构思:没有太多的故事情节,只是向从中表示各自的情感畅饮着健力宝

镜头一:篮球场内。这群大学生手里拿着健力宝,大家面带笑容举起健力宝“为我们的明天继续努力”大家一哄而散。

镜头二:新年到了,好不容易一家人团圆。服务员拿着健力宝说“新年快乐”一家人举起健力宝欢聚一堂。

第三部分广告创意

(一)创意主题:

健康邀您传递爱——健力宝

(二)创意表现:

盛夏,夜晚,11点,房间狭小,灯光昏黄,没有风扇,儿子17岁,高三,在埋头复习功课,汗水由鬓角划过脸颊,渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇,右手拿了一瓶健力宝,走了进来,一边给儿子扇扇子,一边把健力宝放在儿子的面前。儿子抬头,四目相对。父亲的眼里充满了无限的怜爱,儿子的心里却像打到了五味瓶,翻江倒海。但他们的眼里都在闪烁着同一样东西——亮晶的液体。

10年后,父亲,蓝色制服,头发花白,两腮胡渣。晚上七点,下班,他一手扶着腰,步履蹒跚,想要坐下来歇歇。在空荡荡的房子里,他看到了儿子的照片,正出神。

第四部分媒体选择

一、媒体选择

1、电子媒体:电视网络

2、户外媒体:路牌海报霓虹灯

(一)电子媒体:

1、电视广告

电视是一种综合性的艺术载体,它集语言、形象、表演、音乐等表现形式于一体,产生真实、感人、生动、强烈的艺术效果。电视广告丰富多彩的表现形式和无所不在宣传内容,能给受众的视觉和听觉同时造成影响,给受众以真实印象,从而促其购买。而我们这些广告主要投放在一线城市的卫星频道,比如在湖南卫视、东南卫视等电视热门节目前播放广告。

电视热门播放时间在19点和21点之间,因为在此阶段的电视的收视率,

而且青少年、青年在这段时间看电视的比例高。

2、网络宣传

在网络宣传上我们选择在淘宝网、人人网、天涯论坛等网站登广告,聘请专门人员在微博、猫扑等网站发布活动相关信息,宣传视频等。之所以选择网络媒体,因为网络传播速度快,成本比较低。比如微博等。

(二)户外广告

户外广告是指暴露在户外的广告加上交通运输的广告。包括:招牌、灯

箱、广告牌、广告画、海报、霓虹灯广告、气球广告、飞艇广告等,它一般可以分为两大类:一是可长时间保留的广告画,如路牌等,二是指可以张贴,覆盖的可更换广告图形,如招贴广告。这些广告主要放在大城市。

1、路牌广告

优点

(1)画面广,体积大,印刷美观,引人注意

(2)地理位置固定

(3)宣传时间长,也受到气候等其它因素的影响

(4)制作质量高的路牌还能起到美化环境的作用

缺点

由于身处户外,一般多为固定,这样对象不能选择,宣传范围有限,信息含量不高。

2、海报广告

海报是传统的平面广告媒体之一,是广告活动中最为重要的表现手法之一,是商品宣传,文化艺术和公益活动推广的一种有效的平面表现形式,其大胆的创意手法、独特的表现形式,越来越受到人们的喜爱。

海报广告的分类

(1)公共海报

(2)商业招贴

以促销商品、满足消费者需要之内容为题材,特别是市场经济的发展、产品竞争的加剧,商业招贴也将越来越重要,越来越被广泛地应用。

a、霓虹灯广告

广告媒体的高亮度和丰富的点灭变化构成了它的主要优势,红、黄、蓝、白是主要的色彩,用限制数量的色彩,依靠对其面积、彩度、明度的对比关系配置,来构成具有清晰的传达和有力的冲击力的广告画面,在此基础上用灯光的丰富变化传达内容并调控传达的节奏,是霓虹灯广告的普遍表现特征。

b、促销活动

在节日时期,适当的做些促销活动,宣传产品。

(三)小结

我们的最终目的就是尽可能的让每个人都重新认识健力宝品牌,让健力

宝走进消费者的生活,逐渐扩大市场占有率。

推广时间:20__年7月1日至20__年12月31日

第五部分 费用预算

电视广告:_千万元

户外广告:_万元

网络宣传:_万元

促销活动:_万元

市场调查:_元

总计:_元

第六部分 广告活动的效果评估与监控

一、评估效果

(一)从经济效益上

广告投放后,能迅速提升健力宝的销售量,提高健力宝在中小城市乃至全国的市场占有率,尽可能垄断市场份额,从而大幅增加利润,提升健力宝品牌形象。

(二)从社会效益上

广告投放后,能有效强化健力宝品牌给人的健康、活力、传递亲情的形象。增强民族的品牌形象,突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活,有效达到引导人们去热爱生活、传递亲情的效果;从而提升了健力宝健康活力的企业形象。通过网络、报纸、电视广告介绍一系列的广告宣传,让消费者接触到更多的健力宝的相关信息,进而了解与运动息息相关的运动饮料,从而爱上运动饮料,爱上健力宝;同时,通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著,突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感,从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。

(三)从心理效益上

我们改变了消费者和运动饮料的一个观念,即;从心理效益上广告投放后,不是只有正式运动了才需要健力宝,每一个体力、热量消耗瞬间,每每感到疲劳、疲倦的时候、每当思念家人的时刻,都可以喝一喝健力宝,借此,掀起热爱热爱祖国、支持民族品牌的浪潮,拾起国民的信任感,拉起亲人之间的距离;同时提倡和坚持全_,健康生活。力图让健力宝融入全民生活中,让健力宝成为民族的标志性品牌,而不是现在,人人崇拜国外品牌。

与此同时,由于我们调查的不完善性和数据分析得不标准性,难免在决策和创意上出现偏差,从而在广告效果上不一定都能达到预期效果,特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念以及试图让健力宝超越可口可乐、百事可乐、脉动,成为人们的首选,短期内估计很难实现。

二、监控的目标和方法

(一)监控目的

及时检验广告发布实际效果,根据市场反馈信息随时修正,改进广告宣传战略的不完善部门,强化效果显著部分,增补缺漏部分,删除不必要部分,在运动变化中把握全局,争取达到广告效果。

(二)监控内容

健力宝品牌知名度

健力宝品牌好感度

健力宝实际销售量

健力宝品牌总体公众形象

(三)监控方法

网络市场间接调查

市场问卷调查

(四)监控实施步骤

市场问卷调查方面,围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷,从而获取资料。

第七部分 结束语

e6团队成员均是营销类专业的学生,为健力宝做出的广告策划是凝和了团队成员的想法;本次广告策划从健力宝公司概况开始,结合当今经济环境、社会文化环境、政治法律环境以及饮料行业等大背景,逐步深入分析健力宝公司的优势劣势和所面临的机遇挑战。从而做出了e6团队关于健力宝公司的营销策略。在具体实施方面,我们给出了我们团队的销售、宣传等方面的规划建议,结合当今市场中健力宝所出经济市场环境以及自身品牌、产品分析等方面,做出了广告效果评估,由于时间紧张,团队能力有限,做出的广告策划还有许多不足的地方,望老师海涵并指出。e6团队必虚心吸取经验并改正。此外,希望本分广告策划可以给健力宝给公司提供有关的信息,带来更多的营销启发。真挚地希望健力宝公司这个曾经创出巨大辉煌的民族企业能够尽快崛起。

相关推荐

前台员工周工作计划通用

光阴的迅速,一眨眼就过去了,很快就要开展新的工作了,来为今后的学习制定一份计划。怎样写计划才更能起到其作用呢?计划应该怎么制定呢?下面我帮大家找寻并整理了一些优

最新追求卓越的演讲稿优秀 追求卓越的演讲稿500字

演讲稿首先必须开头要开门见山,既要一下子抓住听众又要提出你的观点,中间要用各种方法和所准备的材料说明、支持你的论点,感染听众,然后在结尾加强说明论点或得出结论,

最新教师教育实习心得体会大全

在平日里,心中难免会有一些新的想法,往往会写一篇心得体会,从而不断地丰富我们的思想。大家想知道怎么样才能写得一篇好的心得体会吗?以下我给大家整理了一些优质的心得

最新好年度工作计划通用 好年度工作计划怎么写

制定计划前,要分析研究工作现状,充分了解下一步工作是在什么基础上进行的,是依据什么来制定这个计划的。计划书写有哪些要求呢?我们怎样才能写好一篇计划呢?这里给大家

最新美术工作计划(八篇) 2023年美术工作计划

时间就如同白驹过隙般的流逝,我们的工作与生活又进入新的阶段,为了今后更好的发展,写一份计划,为接下来的学习做准备吧!那么我们该如何写一篇较为完美的计划呢?那么下

最新乡镇工作计划大全 乡镇工作计划

时间流逝得如此之快,前方等待着我们的是新的机遇和挑战,是时候开始写计划了。那关于计划格式是怎样的呢?而个人计划又该怎么写呢?以下是小编收集整理的工作计划书范文,

2023年妇幼保健工作计划(十篇) 2023年妇幼保健工作计划

时间流逝得如此之快,前方等待着我们的是新的机遇和挑战,是时候开始写计划了。大家想知道怎么样才能写一篇比较优质的计划吗?这里给大家分享一些最新的计划书范文,方便大

2023年高校创建文明城市实施方案实用 高校创建文明城市实施方案怎么写

为确保事情或工作顺利开展,常常要根据具体情况预先制定方案,方案是综合考量事情或问题相关的因素后所制定的书面计划。方案书写有哪些要求呢?我们怎样才能写好一篇方案呢

2023年小学安全国旗下讲话稿大全 小学安全国旗下讲话稿范文

在日常学习、工作或生活中,大家总少不了接触作文或者范文吧,通过文章可以把我们那些零零散散的思想,聚集在一块。写范文的时候需要注意什么呢?有哪些格式需要注意呢?这

最新父亲节演讲稿高中汇总 父亲节演讲稿高中生5分钟

演讲稿具有宣传,鼓动,教育和欣赏等作用,它可以把演讲者的观点,主张与思想感情传达给听众以及读者,使他们信服并在思想感情上产生共鸣。我们如何才能写得一篇优质的演讲